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第7章 服务质量管理(2)

发布时间:2019-05-02 19:17:49 编辑: 浏览次数: 打印此文

  授课章节: 第七章 服务质量管理 (第四节、第五节) 目的要求: 了解服务质量体系及服务过 程质量管理 重点难点: 服务过程质量管理 第四节 服务质量体系 一、服务质量体系的概念 1.概念 服务质量体系就是为实施服务质量管理所需的组织结构、程序、过程 和资源。对它的理解应注意以下三个方面: 1)服务质量体系的内容应以满足服务质量目标的需要为准。 2)服务企业的质量体系主要是为满足服务企业的内部管理需要而设计的。 3)可根据要求对已确定的服务质量体系要素的实施情况进行证实。 2.作用 服务质量体系的作用是使服务企业内部相信服务质量达到要求,使顾 客相信服务满足需求。 第七章 服务质量管理 服务质量体系的概念 ? 服务企业必须把服务质量管理作为企业管理的核心 和重点,把不断提高服务质量,更好满足顾客和其 他受益者的需求作为企业管理和发展的宗旨。因此, 任何一个服务企业要实现自己的质量战略,都必须 建立一个完善的服务质量体系。 ? 服务质量体系就是为实施服务质量管理所需的组织 结构、程序、过程和资源。对它的理解应注意以下 三个方面: 1、服务质量体系的内容应以满足服务质量目标的需 要为准。 第七章 服务质量管理 2、服务企业的质量体系主要是为满足服务企业的 内部管理的需要而设计的。它比特定顾客的要求 要广泛,顾客仅仅评价该服务质量体系的相关部 分。 3、可根据要求对已确定的服务质量体系要素的实 施情况进行证实。 ? 服务质量体系的作用是使服务企业内部相信服务 质量达到要求,使顾客相信服务满足需求。服务 质量体系是服务企业实施质量管理的基础,又是 服务质量管理的技术和手段。 第七章 服务质量管理 二、服务质量体系的关键方面 管理者 的职责 与顾客 的接触 质量体 系结构 资源 图7-5 服务质量体系的关键方面 第七章 服务质量管理 第四节 服务质量体系 二、服务质量体系的关键方面 1.管理者的职责 服务企业管理者的职责是制定和实施服务质量方针并使顾客满意。 (1)服务质量方针 服务质量方针是服务企业总的质量宗旨和方向,是企 业在服务质量方面的总的意图,涉及服务企业所提供服务的等级、企业的 质量形象和信誉、服务质量的目标、保证服务质量的措施、全体员工的作 用等内容。 第七章 服务质量管理 第四节 服务质量体系 (2)质量目标和质量活动 建立服务质量目标应考虑如下几点: 1)用适当的质量测量如产品测量、过程测量和顾客满意度测量来 清楚地定义顾客的需要。 2)采取预防和控制措施,以避免顾客的不满意。 3)优化质量成本,达到所要求的服务业绩和等级。 4)不断衡量服务要求和成绩,使与改进服务质量的时机相一致。 5)预防服务企业对社会和环境的不利影响。 (3)质量职责和权限 管理者的职责包括对由于其活动影响服务 质量的所有人员明确规定一般的和专门的职责和权限。 第七章 服务质量管理 第四节 服务质量体系 2.资源 资源是服务质量管理体系的物质、技术基础和支撑条件,是服务质量 体系赖以存在的根本,也是能有效运行的前提和手段。资源包括人力资源、 物质资源和信息资源三部分。 (1)人力资源 人是服务企业最重要的资源,几乎所有的服务都要服务 企业的员工来提供。由于服务是一种情绪性的工作,管理好服务体系中 的人力资源必须做到以下几点: 1)聘用个性适宜提供良好服务的人。 2)培训。 3)适当的激励。 (2)物质资源 物质资源,包括技术和装备。 (3)信息资源 服务企业获得信息资源的主要渠道包括以下几个方 面:顾客、企业一线员工、企业管理层、供应商、社会公众。 第七章 服务质量管理 第四节 服务质量体系 3.质量体系结构 (1)组织结构 组织结构是组织为行使其职能按某种方式建立的职 (2)过程 责、权限及其相互关系。 对于服务企业,过程的输出就是无形的服务。 (3)程序文件 程序是指为进行某项活动所规定的途径。 对某一项影响服务质量的活动,服务质量体系程序 有如下作用: 1)可以对服务质量活动进行恰当而连续的控制,使服务质量始终可控; 2)可以减少发生服务质量问题的风险; 3)一旦发生服务质量问题,可以及时做出反应并能迅速加以纠正。 第七章 服务质量管理 第四节 服务质量体系 4.与顾客的接触 以下几点是服务企业做好与顾客接触所必不可少的: (1)理解顾客 服务企业首先必须了解自己的行业,知道顾客为什 么要来;其次,必须通过人口统计或其他渠道了解顾客的资料、信 息。 (2)发现顾客的真实需要 发现顾客的真实需要可以通过简单的询 问如面谈、电话交谈或函问等形式,也可以通过调查问卷或其他能 够使公司知道顾客需要的服务的有效方法。 (3)提供顾客需要的产品和服务,使顾客理解所提供的服务 (4)最大限度地提供顾客满意的服务 (5)使顾客成为“回头客”,并使顾客为公司的服务传播 第七章 服务质量管理 (三)质量体系结构 ? 服务企业质量体系结构包括组织结构、过程和程序 文件。 1、组织结构 ? 组织结构是组织为行使其职能按某种方式建立的职 责、权限及其相互关系。 ? 重点是将服务企业的质量方针、目标层层展开,再 转化分解到各级、各类人员的质量职责和权限,明 确其相互关系。规范人的行为的组织结构是整个管 理的核心。 ? 组织结构可以看成是服务质量体系的静态描述。 第七章 服务质量管理 2、过程 ? 每个服务企业都有其独特的过程网络,服务企业的质量管 理就是通过对服务企业内部各种过程进行管理来实现的。 根据服务质量环,服务可划分为三个主要过程。 ? 市场研究和开发过程是指服务企业通过市场研究与开发确 定和提升对服务的需求和要求的过程。 ? 服务设计过程是指把市场研究和开发的结果即服务提要的 内容转化成服务规范、服务提供规范和服务质量控制规范, 同时反映出服务企业对目标、政策和成本等方面的选择方 案。 ? 服务提供过程是将服务从服务企业提供到服务消费者的过 程,是顾客参与的主要过程。 第七章 服务质量管理 3、程序文件 ? 程序是对服务质量形成全过程的所有活动,规定恰 当而连续的方法,使服务过程能够按规定具体运作, 达到系统输出的要求。 ? 程序文件是服务质量体系可操作的具体体现,是服 务质量体系得以有效运行的可靠保证。 ? 形成文件的程序应根据服务企业的规模、活动的具 体性质、服务质量体系的结构而采用不同的形式。 ? 服务工作程序是服务企业为确保所提供的服务满足 明确的和隐含的需要,保证质量方针和质量目标得 以实现所制定和颁布的所有影响服务质量的各项直 接和间接活动的规定。根据性质,可以分为管理性 程序和技术性程序两类。 第七章 服务质量管理 ? 程序文件详细程度要满足对有关服务质量活动进 行恰当而连续控制的需要。在编写时要注意可操 作性,特别是在编写细化的服务质量活动时,更 需要一步一步地列出开展此项活动的工作流程和 细节,明确它们与其他活动接口和协调措施;规 定开展服务质量活动时,在物资、人员、信息和 环境等方面应具备的条件,明确每个环节内转换 中的各种因素,即有那个部门或岗位参与,具体 做什么,做到什么程度,达到什么要求,如何控 制,形成怎样的记录和报告等。同时,还应涉及 可能出现的任何例外事项,规定可能发生服务质 量问题的预防措施,以及一旦发生服务质量问题 应采取的补救措施。 第七章 服务质量管理 (四)与顾客的接触 ? 顾客是服务质量体系中最关键的因素,也只有服 务质量体系的其他因素相互沟通,共同发展并和 谐地服务于顾客这个中心,才能使服务质量体系 有效地运行。 管理者应采取有效的措施在顾客与服务企业之间 建立畅通的信息沟通渠道。同顾客直接接触的人 员是企业获得服务质量改进信息的重要来源。 ? 第七章 服务质量管理 以下几点可能是服务企业做好与顾客接触所必不 可少的。 1、理解顾客; 2、发现顾客的线、提供顾客需要的产品和服务,使顾客理解所提供 的服务; 4、尽最大限度地提供顾客满意的服务; 5、使顾客成为“回头客”,并使顾客为公司的服务 传播。 ? 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 一、服务市场研究与开发的质量管理 1.市场研究与开发的质量管理的意义和内容 (1)对各种市场的确认和测量 (2)对各种市场进行特征分析 包括顾客对各种服务的需求,各种服务的 功能,理想的服务特征, 顾客找寻服务的方法,顾客的态度与活动,竞争状况,市场占有率,装备 及竞争趋势等内容。 (3)对各种市场进行预估 包括成长或衰退的基本动力,顾客的趋势与变迁,新竞争性服务业的 类型,环境变迁(社会、科技、政治等)内容。 (4)个体服务市场的特征和发展重点项目 包括确定顾客对提供的服务的需要和期望,各种辅助性服务,已经搜 集到的顾客的要求、服务的数据及合同信息的分析和评审,职能部门为满 足服务质量要求的承诺,服务质量控制的应用等。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 2.广告的质量管理 广告的质量管理往往要注意以下几个方面: (1)与员工直接沟通 (2)提供有形的说明,使服务被人理解 (3)持续推进广告宣传 (4)注意广告长期效果 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 二、服务设计质量管理 1.服务设计的职责和内容 (1)设计的职责 1)策划、准备、编制、批准、保持和控制服务规范、服务提供 规范和质量控制规范。 2)为服务提供过程规定需采购的产品和服务。 3)对服务设计的每一阶段执行设计评审。 4)当服务提供过程完成时,确认是否满足服务提供要求。 5)根据反馈或其他外部意见,对服务规范、服务提供规范、质 量控 制规范进行修正。 6)在设计服务规范、服务提供规范以及质量控制规范时,重点 是设计对服务需求变化因素计划。 7)预先采取措施防止可能的系统性和偶然性事故,以及超过企 业控制范围的服务事故的影响。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 (2)服务规范 服务规范应包括对所提供服务的完整阐述。服务规范中要规 定核心服务和辅助服务,核心服务是满足顾客首要的需求,另外 附加的支持服务要求满足顾客次要需要。 (3)服务提供规范 在服务提供规范中应描述服务提供过程所用方法的服务提供 程序。对服务提供过程的设计,可通过把过程再划分为若干个以 程序为支柱的工作阶段来有效地实现,这些程序的描述包含了在 每个阶段中的活动。具体包括: 1)对直接影响服务业绩的服务提供特性的阐述。 2)对每一项服务提供特性的验收标准。 3)设备、设施的类型和数量的资源要求必须满足服务规范。 4)要求人员的数量和技能。 5)对提供的产品和服务供方的可依赖程度等。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 (4)服务设计的内容 1)员工 服务设计不仅仅根据体系和过程对员工有详细的要求,而且 必须考虑员工个人和整体怎样能对他们的工作和设计思想做出最 大贡献。 2)顾客 设计服务应考虑到顾客在消费服务的不同阶段的作用和他们 与体系中其他要素、和其他顾客接触的方式。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 3)组织和管理结构 服务的组织和管理部门必须和服务体系的其他要素相配合, 特别主要的几个方面是:首先通过清晰定义服务概念、授权和分 配责任,确保在控制和自由之间造成的平衡,这种平衡对于员工 和他们的处理重要事件的能力和热情是至关重要的;其次是确保 组织内的非正式结构(质量队,质量项目组)和执行不同任务的 员工所在的部门之间自动协调。 4)有形技术环境 高质量的有形技术环境对员工和顾客都是重要的,它们传递 着无形服务的线索和信息,而且是服务质量体系的一部分。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 (5)质量控制规范 质量控制应设计为服务过程(市场开发、设计和服务提供)的一 个组成部分。质量控制规范应能有效地控制每一服务过程,以保证服 务满足服务规范和顾客需要。质量控制的设计应包括: 1)识别每个过程中那些对规定的服务有重要影响的关键活动。 2)对关键活动进行分析,明确其质量特性,对其测量和控制将保证 服务质量。 3)对所选出的特性规定评价的方法。 4)建立在规定界限内影响和控制特性的手段。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 2.两种注重质量的服务设计技术 (1)服务蓝图 蓝图是指在分析服务过程的不同阶段时所使用的一种系统的图示 方法。通过图表把服务看做一个流动的过程可以使我们更好地理解人、 财、物与服务体系和其他部分之间的相互依赖。 在服务蓝图中,一条“视野分界线”把服务提供过程中顾客可见 的部分与顾客不可见部分分离开来,在可见线以上,顾客和员工、不 同类型的有形环境打交道,但一般而言,蓝图最大部分在可见线以下。 大部分的过程顾客是无法看到的,被视野分界线分开,这条隔离线有 助于服务企业在顾客视线之外集中控制过程中最困难部分,减少服务 质量的更大风险。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 (2)服务质量功能开发(SQFD) SQFD的四个阶段: 1)第一阶段 确定顾客的需要和期望,包括研究竞争对手的行为; 2)第二阶段 转化为服务术语,定义服务要求和设计服务体系(部分 和整体),使服务质量从一开始就得到控制; 3)第三阶段 计划过程,按要求提供的服务选择服务过程,并利用服务 流程图定义过程(或活动); 4)第四阶段 计划服务的日常生产,定义工作指令和员工培训计划等。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 三、服务提供过程质量管理 1.服务提供过程模型 (1)相互接触部分 外部顾客通过相互接触部分接受服务。 (2)后勤不可见部分 2.服务企业的评定 服务企业要保证服务的质量,就要对服务提供过程是否符合服 务规范进行监督,并在出现偏差时对服务提供过程进行检查和纠正。 特别是对服务过程的关键活动进行测量和验证,避免发生不符合顾 客需要从而导致顾客不满意的倾向,并将企业员工的自查,作为过 程测量的一部分。 3.顾客评定 顾客评定是对服务质量的基本测量,它可能是及时的,也可能 是滞后的或回顾性的。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 4.不合格服务的补救 服务质量体系针对不合格服务的补救应有两个阶段: (1)识别不合格服务 要识别不合格服务,成功地将服务问 题揭示出来,就必须建立一个有效的系统来监测、记录和研究顾 客的抱怨。 1)监测顾客抱怨 2)进行顾客研究 3)监测服务过程 (2)处理不合格服务 1)对员工作必要的培训 2)对第一线)奖惩员工 第七章 服务质量管理 服务补救和承诺 1、留住顾客的重要性: 市场、顾客、相关市场、成本、经营等的变化 2、顾客对服务失误的反应: 服务失误 采取行动 结果 公平 沉默 向服务商投诉 向家人和朋友抱怨 向第三方抱怨 过程 公平 相互 更换服务商 对待 公平 第七章 服务质量管理 保持服务商 服务补救和承诺 3、服务补救策略: 避免失误、 欢迎投诉、 快速行动、 改进服务系统、 公平对待: (道歉、纠正、象征性赎罪、移情—对顾客的 失望表示理解) 第七章 服务质量管理 服务补救和承诺 4、服务承诺: 承诺类型: 含糊承诺、 特定承诺、 承诺利益:关注顾客、 设定明确目标、 信息反馈、 建立忠诚顾客、 激发员工士气、 促进对服务传递系统的理解 无条件承诺 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 5.“关键时刻”管理 (1)服务圈 服务圈是顾客经历不同关键时刻的模型描述,确 定服务企业的服务圈,应由直接参与提供服务的员工来做出。以顾 客为中心,按照顾客在服务过程中的各个阶段,列出顾客与企业相 接触的所有关键时刻。 (2)重要的关键时刻 在服务圈中有极少部分在关键时刻特别 重要,如果这部分管理不当,对企业信誉和服务质量影响很大,可 能会最终失去顾客,因此对重要的关键时刻的管理和控制是服务过 程质量控制的关键。 (3)关键时刻模型 1)服务背景 服务企业中,所有与顾客有关的部分都是服务背 景,服务背景是在关键时刻中发生的所有的社会、生理和心理上的 交流和冲撞。 2)顾客和员工行为模式 失去热情,导致服务质量的降低。 第七章 服务质量管理 第五节 服务过程质量管理 一、服务市场研究与开发的质量管理 (一)市场研究与开发的质量管理的意义和内容 (二)广告的质量管理 二、服务设计质量管理 (一)服务设计的职责和内容 (二)注重质量的服务设计技术——服务蓝图 三、服务提供过程质量管理 (一)服务提供过程模型 (二)服务企业的评定 (三)顾客评定 (四)不合格服务的补救 (五)“关键时刻”管理 第七章 服务质量管理 一、服务市场研究与开发的质量管理 (一)市场研究与开发的质量管理的意义和内容 服务市场研究一般包括以下四个方面内容: 1、对各种市场的确认和测量; 2、对各种市场进行特征分析; 3、对各种市场进行预估; 4、个体服务市场的特征和发展重点项目。 ? 服务提要中规定了顾客的需要和服务企业的相关能力,作为一组要求和细则 以构成服务设计工作的基础。服务提要中应明确包含:安全方面的措施、潜 在的责任以及使人员、顾客和环境的风险最小的适当方法。 ? 对服务市场研究与开发进行质量控制,首先要求过程中对服务质量和顾客满 意有重要影响的关键活动,然后对这些关键活动进行分析,明确其质量特性, 对所选出的特性规定评价的方法,建立影响和控制特性的必要手段,通过对 其测量和控制来保证服务质量。 ? 瑞典联网租车公司1988年着手开发新的服务项目。?? ? 第七章 服务质量管理 (二)广告的质量管理 1、与员工直接沟通 ? 广告虽然是为了吸引企业目前的和潜在的顾客,但服务则是由企 业全体员工共同努力提供的,因此在广告的创意和制作过程中, 应充分听取不同岗位员工的意见,激发员工提供优质服务的热情。 2、提供有形的说明,使服务被人理解 ? 在广告中创造性地应用被感知的有形证据,尽可能使广告词变得 具体、可信,可以使顾客更容易了解服务的内涵。 3、持续推进广告宣传 ? 由于服务比较抽象,因此必须持续地进行广告宣传。一般来说, 如果广告较长期地持续下去,可能会使顾客逐渐认同广告的内容 和实质。 4、注意广告长期效果 ? 过于许诺,使顾客产生不切实际的期望,尽管在短期内可能效果 较好,但当顾客明白服务的真相时,就会因失望而不再光顾。因 此广告必须注意长期效果,进行长期规划,维护企业的形象和声 誉。 第七章 服务质量管理 二、服务设计质量管理 ? 服务设计是服务质量体系中预防质量问题的重要保证。一旦系统中有一个缺 陷,它将被连续不断地重复。戴明认为94%的质量问题是设计不完善而导致 的,而仅有6%是由于粗心、忽视、坏脾气等原因造成的。更重要的是,设计 的缺陷使服务质量的源泉——企业员工受到伤害。由设计而造成的系统缺陷 不断地使员工和顾客之间、员工和员工之间处于不能融洽相处的状况。 (一)服务设计的职责和内容 1、设计的职责 ? 设计的职责应包括:策划、准备、编制、批准、保持和控制服务规范、服务 提供规范和质量控制规范;为服务提供过程规定需采购的产品和服务;对服 务设计的每一阶段执行设计评审;当服务提供过程完成时,确认是否满足服 务提供要求;根据反馈或其他外部意见,对服务规范、服务提供规范、质量 控制规范进行修正;在设计服务规范、服务提供规范以及质量控制规范时, 重点是设计对服务需求变化因素计划;预先采取措施防止可能的系统性和偶 然性事故,以及超过企业控制范围的服务事故的影响。 第七章 服务质量管理 2、服务规范 ? 设计服务规范之前要确定首要的和次要的顾客需要。如去旅游是顾客的基本 需要。如果选择飞机旅游,就有一些其他问题:怎样订票、怎样去机场和从 机场到目的地等,这些就是次要需要,是由不同的选择产生的。 ? 服务规范中要规定核心服务和辅助服务,核心服务是满足顾客首要的需求, 另外附加的支持服务要求满足顾客次要需要。高质量的服务都包括相关的一 系列的合适的支持服务,服务质量优劣的差别主要在于支持服务的范围、程 度和质量。顾客把一些支持服务认为是理所当然的、服务企业必须要提供的, 因而在设计服务规范时,定义和理解次要服务的潜在需求是必要的。 ? 服务规范对提供服务的阐述要包括每一项服务特性的验收标准,如等待时间、 提供时间和服务过程时间、安全性、卫生、可靠性、保密性、设施、服务容 量和服务人员的数量等。 A 顾客需要 次要需要 首要 需要 第七章 服务质量管理 B 服务规范 支持服务 核心 服务 图11-6 服务规范模型 3、服务提供规范 ? 服务企业在设计服务提供过程中应考虑到服务企业的目标、政策和能力以及 其他诸如安全、卫生、法律、环境等方面的要求。在服务提供规范中应描述 服务提供过程所用方法的服务提供程序。 ? 对服务提供过程的设计,可通过把过程再划分为若干个以程序为支柱的工作 阶段来有效地实现,这些程序的描述包含了在每个阶段中的活动。具体包括: 对直接影响服务业绩的服务提供特性的阐述;对每一项服务提供特性的验收 标准;设备、设施的类型和数量的资源要求必须满足服务规范;要求人员的 数量和技能;对提供的产品和服务分供方的可依赖程度等。 第七章 服务质量管理 4、服务设计的内容 (1)员工。服务设计应包括人员选择、培训/教育和开发,以及与激励系统相适 应的工作内容和工作设计的分析。 (2)顾客。应考虑到顾客在服务不同时间的作用及与体其他要素、顾客接触的 方式。考虑潜在的顾客有利于分清服务过程中顾客参与程度和性质。需要仔 细设计以使顾客尤其是初次使用者理解。 (3)组织和管理结构。组织和管理部门必须和服务体系的其他要素相配合:通 过清晰定义服务概念,授权和分配责任,确保在控制和自由之间造成的平衡; 确保组织内的非正式结构(质量队,质量项目组)和执行不同任务的员工所在 的部门之间自动协调。 (4)有形/技术环境。高质量的有形/技术环境对员工和顾客都是重要的,它们 传递着无形服务的线索和信息,而且是服务质量体系的一部分。新加坡航空 公司在其推出的部分航班经济舱中增设了“银刃世界”──个人专用客舱娱 乐系统。?? 5、质量控制规范 ? 质量控制规范应能有效地控制每一服务过程,以保证服务满足服务规范和顾 客需要。质量控制的设计应包括:识别每个过程中对规定的服务有重要影响 的关键活动;对关键活动进行分析,明确其质量特性,对其测量和控制将保 证服务质量;对所选出的特性规定评价的方法;建立在规定界限内影响和控 制特性的手段。 第七章 服务质量管理 (二)注重质量的服务设计技术——服务蓝图 ? ? ? ? ? 蓝图是指在分析服务过程的不同阶段时所使用的一种系统的图示方法。通过 图表把服务看作一个流动的过程可以更好地理解人、财、物与服务体系和其 他部分之间的相互依赖,有助于确定服务潜在的缺陷。蓝图技术使在服务过 程的不同阶段计算顾客能接受的时间成为可能。 在服务蓝图中,一条“视野分界线”把服务提供过程中顾客可见的部分与顾 客不可见部分分离开来。这条隔离线有助于服务企业在顾客视线之外集中控 制过程中最困难部分,减少服务质量的更大风险。 Skostack(1984)指出蓝图技术能帮助服务企业在质量问题发生以前发现可 能的问题隐患,她总结以下四个步骤:绘制事件的过程;发现潜在的缺陷;建 立时间框架;分析获利能力。 Kingman-Brandage把蓝图发展为“服务图”( Sevice Mapping),可以 显示出服务过程的一切活动,如图11-7所示。服务图强调四个群体:顾客、 接触员工(前台人员)、支持员工(后台人员)和管理层(经理人员)。实 施分界线把管理层和运营系统分离开来,视野分界线把顾客与服务后台分离 开来。 运用蓝图技术,通过对服务过程时间的控制可以提高服务系统的服务能力弹 性,使服务企业能随着需求的起伏而适当调整自己的供给状态。纽约市的花 旗银行在其大厅地毯下面铺设电线,…… 第七章 服务质量管理 顾客路径 顾客 外部相互交往 供 应 者 的 组 织 接触人员 视野分界线 内部相互交往 支持员工 实施分界线 管理层 第七章 服务质量管理 图11-7 服务图的基本结构 三、服务提供过程质量管理 ? 服务提供过程是顾客参与的主要过程。基本特征:服务提供者与顾客之间的 关系十分密切;服务生产过程和消费过程是同时的。 根据服务提供过程模型(如图11-8所示),服务的提供被视野分界线划分为 两个部分,一部分是顾客可见的或接触到的;另一部分是顾客看不见的,由 服务企业辅助部分提供的,但又是为顾客服务不可缺少的。 (一)服务提供过程模型 ? 视野分界线 企业内部 企业向内部顾客 提供服务 接受内部服务,又向 外部顾客提供服务 企业外部 外部顾客 接受服务 第七章 服务质量管理 图11-8 服务提供过程模型 1、相互接触部分 ? 外部顾客通过相互接触部分接受服务。在相互接触过程中,能够产生和影响 服务质量的资源包括介入过程的顾客、企业的一线员工、企业的经营体制和 规章制度、企业的物质资源和生产设备。 2、后勤不可见部分 ? 后勤不可见部分可分为两部分,一部分是直接为顾客提供服务的一线员工接 受企业后勤人员的服务,另一部分是企业后勤人员作为服务企业向其他内部 顾客提供后勤支持服务。 ? 内部后勤支持服务是企业向顾客提供服务必不可少的条件,但由于视野分界 线,顾客不一定能了解,因而认识不到那部分服务提供过程对整个服务质量 所作的贡献。顾客只关注相互接触阶段,即使内部服务相当优异,但接触过 程服务质量低劣,顾客就会认为企业的服务质量不高。其次,由于顾客没有 看到企业在可见线之后作了多少工作,他们认为看得到的服务提供过程并不 复杂,因而可能无法理解为什么各种服务具有价格牌上标明的那么高价格。 通常服务企业可以采取适当的宣传或扩大顾客与企业的接触范围的方式,使 顾客理解服务的全部内涵,但由于扩大了相互接触部分,可能会增加服务质 量控制的难度。 ? 辅助部门在服务提供过程中起到后勤支持作用,这种支持作用表现在管理支 持、有形支持和系统支持三个方面。 第七章 服务质量管理 (二)服务企业的评定 ? ? ? ? 服务企业进行过程质量测量的一个方法是绘制服务流程图,显示工作步骤和 工作任务,确定关键时刻,找出服务流程中的管理人员不易控制的部分、不 同部门之间的衔接等薄弱环节,分析各种影响服务质量的因素,确定预防性 措施和补救性措施。 各种质量控制制度应能发掘质量缺陷及奖励质量成功,并协助改善工作,以 机器代替人力,尤其是取代那些例行性服务。 一家美国航空公司??。麦当劳公司??。在服务提供过程中建立及执行质 量控制标准,通常要经历多次试验和失误。许多可以改善生产率的方法也都 可以用来改善服务质量,如机器设备的采用、时间和动作研究、流程图、专 门化、标准化、流水线作业等。 服务承诺可以看做是一种特殊的质量标准。例如美国联邦快递公司所承诺的2 4小时内将包裹送到。服务承诺可以采取多种形式,如没有达到标准向顾客退 款、下次提供免费服务、提供其他一些服务作为补偿等。服务承诺由于刺激 顾客主动确认并投诉未达到标准的服务而促进反馈,迫使企业思考产生不合 格服务的原因,并采取措施不再出现类似问题。 第七章 服务质量管理 (三)顾客评定 ? ? ? 顾客评定是对服务质量的基本测量,它可能是及时的,也可能是滞后的或回 顾性的。很少有顾客愿意主动提供自己对服务质量的评定,不满的顾客在停 止消费服务前往往不作任何明示或暗示,以至服务企业失去补救机会。所以, 片面地依赖顾客评定作为顾客满意的测量,可能会得出错误的结论,导致服 务企业决策失误。 顾客评定与服务企业自身评定相结合,可以克服自我评定中的自以为是,也 可以弥补顾客评定的随机性和滞后性,对于服务企业避免质量差错、持续改 进服务质量是一条行之有效的管理途径。 美国运通公司从1986年开始,每年大约追踪12000笔交易。在顾客与公司有 过某种接触之后他们进行访谈,以了解他们对柜台作业的满意程度,以及是 否会影响他们将来对信用卡的使用。运通公司有位高层主管解释说,顾客满 意度的调查,能做到我们利用其他方法无法做到的事,这种调查能使我们与 信用卡持有人更加接近,更重要的是,调查报告并未被束之高阁,这些报告 最后提供我们改善服务质量必须采取的具体行动,以及有关如何加强服务的 新观念,这种调查是质量保证的最佳工具。 第七章 服务质量管理 (四)不合格服务的补救 ? ? ? ? ? 不合格服务在服务企业仍是不可避免的。对不合格服务的识别和报告是服务 企业内每个员工的义务和责任。服务质量体系中应规定对不合格服务的纠正 措施的职责和权限,并鼓励员工在顾客未受到影响之前,尽早识别潜在的不 合格服务。服务企业也应象制造业那样,实施“零缺陷服务”和统计过程控 制(SPC),来不断提高服务质量的可靠性。 当有不合格服务发生时,顾客对服务企业的信任将会发生动摇,但并不会完 全丧失,除非出现以下两种情况:过去的缺陷重复出现或不合格服务的补救 并未使顾客感到满意,它加重了缺陷的程度,而不是纠正了缺陷。 第一种情况意味着服务可靠性可能发生了严重问题。由于可靠性是优质服务 的基础和核心,当一个企业的不合格服务连续不断的出现时,再好的服务补 救措施也不能有效地弥补持续的服务不可靠对顾客的影响。 第二种情况,即当出现不合格服务时,紧跟着一次毫无力度的服务补救,服 务企业就是让顾客失望了两次,丧失了两次关键时刻,这将极大地降低顾客 对服务企业的信任。 完善的服务质量体系要求有很高的服务可靠性,以及发生偶然的不合格服务 时,有完备的超过顾客期望的纠正措施。 第七章 服务质量管理 服务质量体系针对不合格服务的补救应有二个阶段: 1、识别不合格服务 ? 要识别不合格服务,成功地将服务问题揭示出来,就必须建立一 个有效的系统来监测、记录和研究顾客的抱怨。 (1)监测顾客抱怨 (2)进行顾客研究 (3)监测服务过程 2、处理不合格服务 ? 在顾客看来,不能积极地处理不合格服务,往往是比出现基本的 服务问题更为严重的缺陷。服务企业若不能解决已经暴露的不合 格服务,则顾客往往更加不能容忍。企业要采取积极的措施以满 足顾客的要求,在服务质量体系中,可通过以下几点得到保证。 (1)对员工作必要的培训 (2)对第一线)奖惩员工 第七章 服务质量管理 (五)“关键时刻”管理 服务的功能质量水平是由服务买卖双方的相互接触决定的,在这种相互接触 中,服务的技术质量被转移到顾客身上。这种顾客与服务企业各种资源相互 接触的时空环境,叫做“关键时刻”。每个关键时刻都是服务企业将自己的 服务质量展示给顾客的机会,如果在关键时刻服务质量发生了问题,要采取 补救措施,往往为时已晚。即使想办法去补救,也只能设法主动创造新的关 键时刻,企业才有机会展示自己的服务质量。 1、服务圈 ? 服务圈是顾客经历不同关键时刻的模型描述。以顾客为中心,按照顾客在服 务过程中的各个阶段,列出顾客与企业相接触的所有关键时刻。如图11-9所 示。 2、重要的关键时刻 ? 在服务圈中,对重要的关键时刻的管理和控制是服务过程质量控制的关键。 重要的关键时刻随行业、产品和服务对象的不同而不同。如上例,可能某些 顾客认为等待时间是重要的关键时刻,对另外一些顾客而言,可能售货员的 帮助和商品的陈列是重要的关键时刻。顾客在重要关键时刻的感受对于他们 对企业服务质量的评价会产生重要影响。 ? 第七章 服务质量管理 结束 开始 进商店 出商店 服务台寄包 取包 看货架 付款 选择商品 等待 请售货员帮忙 准备结账 第七章 服务质量管理 图11-9 服务圈模型 3、关键时刻模型 (1)服务背景 ? 服务企业中,所有与顾客有关的部分都是服务背景,服务背景是在关键时刻 中发生的所有的社会、生理和心理上的交流和冲撞。 (2)顾客和员工行为模式 ? 顾客和员工的行为模式对关键时刻产生很强的影响。一些投入可能对顾客和 员工行为模式的影响是一致的,但有时会相互抵消。行为模式在某种程度上 还有很大的不确定性,可能会在某一瞬间改变。如顾客因对服务满意而决定 购买时,由于员工的某种偶然的不恰当行为,或碰巧听到其他顾客对服务的 抱怨,就有可能对服务质量产生怀疑而改变主意,放弃购买服务。同样,当 满腔热情的员工遇到多疑挑剔的顾客时,也可能会产生厌烦,失去热情,导 致服务质量的降低。 ? 当服务背景、顾客行为模式和员工行为模式三者之间协调一致时,意味着员 工和顾客对关键时刻服务的具有相同看法,服务企业在这些关键时刻就会赢 得顾客的信任,顾客对企业的服务质量的评价就会相应提高。相反,当服务 背景、顾客行为模式和员工行为模式三者之间不一致时,就可能严重影响关 键时刻,导致顾客对服务质量评价降低。 第七章 服务质量管理 投入: 态度 价值观 信仰 期望 感受 服务 顾客 行为模式 ● 背景 员工 行为模式 投入: 态度 价值观 信仰 期望 感受 第七章 服务质量管理 图11-10 关键时刻模型 复习思考题 第七章 服务质量管理