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佛山泛家居的“出海”启示录

发布时间:2019-04-18 08:17:48 编辑: 浏览次数: 打印此文

  约翰内斯堡是南非的经济、政治、文化中心,著名的“黄金之城”。在这座城市最为繁华的地段,现代、奔驰等十多家国际知名汽车品牌的旗舰店,以及多个家具卖场与小店,共同构筑了人流如织、生气勃勃的南非商圈。一个月前,作为商圈的一员,一家专卖佛山泛家居产品的展示馆做起了促销活动,在非洲人热爱的载歌载舞促销手法下,客流量被推上了小高峰。

  像这样开进各国具体商圈或采购中心的佛山泛家居品牌产品展示馆,在全球已经有7家。最近的两家,正是于去年12月在非洲相继开幕的南非馆和坦桑尼亚馆。

  由广交会展馆设计团队亲自操刀,对标百安居、居然之家等国内顶级家居卖场标准,统一雇用非洲本地员工进行精准营销,带领约70个佛山品牌登陆非洲大陆,3个月内协助佛山企业成交超3000万元的出口业务……无论从规模、规格还是实际成效上,展示馆都达到了非洲顶端水平。

  在非洲,大幅满足人们生活基本需求的泛家居有着其他产业无法比拟的市场优势;在佛山,体量庞大的泛家居更是潜在的万亿产业。这样一个产业所形成颇具佛山特色的“出海”路径,对整个佛山制造“走出去”有怎样的启示?

  不久前,博达集团副总裁吕谋笃收到了来自非洲分公司的消息:由佛山市商务局投资引导、博达集团建设运营的佛山泛家居品牌产品非洲展示体验馆(含南非馆、坦桑尼亚馆)在近3个月时间里,共协助佛山企业成交超3000万元的出口业务。

  2018年12月初,佛山在非洲坦桑尼亚和南非建设的泛家居品牌产品展示馆相继开幕。这是由佛山市政府牵头、联合企业共同建立的公共海外展示平台首次登陆非洲。约70个佛山泛家居品牌搭乘这一平台挺进非洲市场,

  位于坦桑尼亚经济中心达累斯萨拉姆的展示馆,是该区域最大的自营展厅,展馆面积约1700平方米,同时自带近6000平方米的物流配送中心;在面积1900平方米的南非展示馆附近,大片物流配送中心内更是坐落着宽敞的免税仓库及仓储中心。两馆均在博达集团原有品牌展示馆基础上扩建而成,因此在吸引客流量上有一定基础。

  “展示馆位于交通枢纽附近,坦桑尼亚馆距港口仅3.2公里,距东非最大的商品集散地KARIAKO也不到5公里;南非馆选址在该国批发商集中采购建材区域的中心,距离该国最大的国际机场只有8分钟车程。”吕谋笃说。

  据介绍,展示馆由广交会展馆设计团队亲自操刀,对标的是百安居、居然之家等国内顶级家居卖场,每个展位都以品牌展馆形式建造,以提升佛山制造的品牌形象,这样规格的“大卖场”,在多是中小零售店和卖场的非洲已属少见。

  而展位上每一名非洲员工向本地客商介绍佛山陶瓷、小家电产品的场景,则透露着更多深意。在非洲,博达集团雇用了上千名当地员工,通过上门推广、定期回访采购商,实现展示馆展品的精准营销;针对非洲文化习俗设计的一些促销活动,也曾一度推高展示馆客流量。“让非洲人对接非洲人,更有助于打开佛山制造的非洲市场。”吕谋笃说。

  一方面,集中供应链出海为佛山制造走出去带来新的成本优势。吕谋笃表示:“以物流为例,博达集团和马士基、中国远洋都是战略合作伙伴,我们整合多家企业以更大规模的产品申报物流,因此海运成本比企业自行海运出口要低不少。”

  另一方面,除了展示销售,展示馆还在挖掘更多新功能。博达集团计划与中信保等金融机构合作推出非洲窗口融资服务方案。佛山企业向展示馆发货后可获得担保,凭此即可以向银行融资,审批难度、手续流程均大大减少。这是外贸融资上的新试水,目前方案已在试行中。“对企业尤其是中小外贸企业大有裨益。”受访企业负责人这样表示。

  海外卖场要成功并不容易。运营方要具备怎样的实力,而泛家居展示馆在非洲是否又拥有市场前景?答案或许可以从两座非洲馆运营方博达集团的探索与思考中窥见一二。

  从坦桑尼亚起步,在当地站稳脚跟后再将运营管理部门扩展至国内,这让博达集团与其他早期外贸企业相比有了更浓厚的国际特色。

  作为最早一批非洲市场拓荒者,博达集团已扎根非洲20载,不仅曾经实现坦桑尼亚陶瓷市场占有率第一,还投资建设了东非最大的陶瓷生产线。同时,其在肯尼亚、坦桑尼亚、南非、莫桑比克等国家投建的多家五金厂、纸尿裤厂等,更是让其成为深度掘金非洲市场的代表。

  全球知名综合性战略研究机构兰德公司在2018年10月发布研究报告《在“一带一路”的黎明之中:中国与发展中世界》,分析了每个地区内关键国家对中国战略发展的重要性。其中指出,对中国来说,第二重要的区域是非洲。

  这是一个机遇与风险高度并存的大陆。而早期登陆非洲的企业家,相中的多是那广袤的市场空白里所蕴藏的利润空间。

  知名会计师事务所德勤的报告曾分析,非洲将成为未来消费品行业第二大市场。“非洲的经济发展水平相当于中国上世纪90年代水平,群众对满足衣食住行基本需求的消费品渴求最大,当地市场又几乎一片空白。”吕谋笃说,而泛家居恰恰契合了这一需求,加上非洲人口持续增长与GDP每年6%左右的增长速度,因此与其他产业相比,泛家居产业在非洲发展空间尤其大。

  在他看来,非洲大多数地区泛家居产业仍处在大型批发模式,主要追求功能使用。“但这片市场也并非一成不变,少数非洲受众已开始对品牌有敏感度,一些地方已经有了品牌模式的萌芽。企业也要对此保持敏锐。”

  博达集团在3年前开始了提前布局。彼时,该企业在非洲启动了更多自主品牌,并且建设了多家产品展示馆。而随着属于非洲市场的消费升级趋势出现,已打好线下展示交易基础的展示馆,也将线上交易的电商计划提上日程。

  “外界对非洲存在一定误解,认为非洲互联网普及有限,其实并非如此。非洲人对社交网络接受程度较高。”吕谋笃仍然记得,其发布的一条宣传展示馆的“推特”得到了上万点赞,其中大多数都是非洲用户,这让他对非洲网民有了新的认识。

  而尼日利亚等少数非洲国家甚至具备了一定的电商网购基础,“当然物流网络、以及一些基础设施建设仍是非洲短板,电商营销模式从长远来看是契合非洲市场的,但现阶段仍要踏实并仔细谋划。”

  其实,像南非馆、坦桑尼亚馆这样的佛山泛家居展示馆,在全球已经有7个,落脚地点包括伊朗、匈牙利、澳洲、马来西亚等。这些展馆为何瞄准泛家居产业?这种新的“出海”方式又能为佛山带来什么?

  在座制造业大市佛山,建材、家电、家具等都是该市的优势产品,这些细分产业共同形成的泛家居产业,不仅成就了“有家就有佛山造”的美誉,更成为具备庞大体量的龙头产业。在今年的中共佛山市第十二届委员会第七次全体会议上,佛山提出要力争到2020年培育两个超万亿先进制造业产业集群,其中之一就是泛家居产业。

  万亿级产业需要更高量级的市场。为了提升泛家居产业国际市场份额,早在2016年佛山制定了《佛山泛家居品牌产品海外展示馆建设三年行动计划》,提出要在2019年年底前,在海外建10个佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆。

  “展馆通过政府引导,企业自主运作,推动鹰牌、浪鲸等佛山众多泛家居品牌企业积极开拓国际市场,让海外客户可以现场直观感受、体验佛山制造,从而促成合作。”佛山市商务局外贸科主任科员袁永新说。

  其实,在佛山泛家居产业领域,企业以投资、技术合作等形式自行出海的探索并不少见。2016年蒙娜丽莎陶瓷在意大利建生产基地,并让拥有48年历史的意大利高端品牌企业为其贴牌生产产品,以此进一步打开国际市场;同样在意大利设厂的还有金意陶,该企业还与意大利设计师合作进行产品研发,今年2月,金意陶在马来西亚签约计划启动第二个海外生产基地。

  而泛家居海外展示馆的启动运营则和这些企业个体探索不同。它代表的是平台化、梯队输出式“抱团出海”的迅速崛起。这一方式的背后,是政府的引导、服务职能与行业统筹力量的结合;它带来的,则是佛企整个“走出去”生态的再造。

  在这之中,政府部门发挥着不可忽视的作用。以欧洲馆为例,企业在展示馆享受的基本服务均有赖于佛山政府与中欧商贸物流合作园区签订的合作备忘录。在这一合作框架助力下,佛企在实际订单产生后,可根据自身需要使用中欧商贸物流合作园区有限公司提供的物流、海外仓、支付、金融、售后服务等增值服务,并利用该园区初步建成的覆盖欧洲和中国主要城市的畅通配送网络体系。

  这样的出海平台在佛山仍在涌现,比如同样由政府引导成立的众陶联。该平台以“陶瓷产业+互联网”为主要运营方式,汇聚了一大批佛山陶瓷企业。通过成立“一带一路”信息中心、金融服务平台,提供相应的大数据和金融服务,众陶联也在“抱团出海”、进军“一带一路”沿线国家的市场上发力。

  为了明确海外展示馆的定位,并充分发挥展示馆功效,佛山早在2016年就从顶层设计上进行了布局。在布点上,根据《佛山泛家居品牌产品海外展示馆建设三年行动计划》,按照与佛山有一定贸易投资基础、营商环境较好、区域辐射影响力较强、市场潜力较大等标准,选取“一带一路”沿线国家重要节点及佛山重点贸易投资对象国布局佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆。

  从区域范围来看,展示馆以佛山为中心向世界辐射,既瞄准周边国家圈层,比如马来西亚,又可以覆盖伊朗等潜力较大的非传统市场,同时还有美国、澳大利亚等发达经济体,以及南非这样的“金砖五国”新兴经济体。

  展示馆的另一大特点就是政企合作。一方面以龙头企业为核心,组建佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆企业联盟;另一方面,发挥政府力量集聚优质资源,构建佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆支持网络。

  2016年9月底,首个佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆在伊朗首都德黑兰启动运营。该馆的一大目标,就是将国内厂家和国外买家无缝对接的优势发挥到最大。在展示馆,海外采购商可通过扫描产品二维码与国内的工厂直接沟通;展示馆还开发了提供中英文翻译服务的APP,并收集产品大数据反馈给佛山厂家。

  2017年,“佛山制造”又进军匈牙利建立首个欧洲泛家居品牌产品展示体验馆。该馆享受中欧合作红利。进驻企业有实际订单产生后,可使用中欧商贸物流合作园区有限公司提供的物流、海外仓、支付、金融、售后服务等增值服务,利用当地的配送网络体系,为中国企业有效降低国际化运作成本和风险成本。

  同样在2017年开业的澳大利亚馆,则由佛山市政府与联塑集团合作,依托该集团领尚环球之家澳洲项目建设。展示体验馆建筑面积约3万平方米,展位总面积约7000平方米,是当时悉尼单层面积最大的建材等家居类产品展销中心。美的、万和、金意陶等知名企业均在体验馆参展。

  在线下,澳洲展馆为进驻佛企提供商务咨询、海外采购商及行业协会对接、直销宣传与推广等配套服务。在线上,展馆利用领尚环球之家跨境电子商务平台设立“佛山泛家居品牌产品”专区,为佛企提供线上全球推广及配套服务。